Man kennt es vielleicht von sich selbst. Bei einem Wetterumschwung hat man durchaus mal mit Migräne zu kämpfen – und jetzt soll es unserem Essen ähnlich ergehen? Nun ja, fast.
Programmatic Digital-Out-Of-Home (DOOH) steht frei übersetzt für „programmtische, digitale Außenwerbung“ und ermöglicht eine Ausspielung von Werbung in Echtzeit. Basierend auf den Daten wie Ort, Tag, Uhrzeit, Verkehr, Standort und / oder Wetter, kann Werbung an bestimmte Zielgruppen exakt ausgespielt werden.
So kann es also sein, dass an einem regnerischen und kühlen Nachmittag auf einem digitalen City Light Poster heiße Suppe von einem Lieferservice beworben wird. Aber am sonnigen und warmen Abend ausschließlich die Partnerbetriebe von dem Lieferservice in unmittelbarer Nähe beworben werden. Willkommen in der Zukunft? Willkommen in der Vergangenheit: Bereits im Jahr 2018 hat der Lieferdienst Foodora über das Netzwerk ECN, mit Hilfe von Geotargeting, Wetteranalysen und auf Tageszeit basierenden Daten unterschiedliche Spots an Zielgruppen ausspielen lassen. Die dynamische Ausspielung, also Datentrigger, welche die programmatischen DOOH-Buchungen durchführten, waren ein voller Erfolg!
Welche Daten fließen heute schon in die Planung?
WiFi Tracker: Ein kleines unscheinbares Kästchen – ein WiFi Tracker misst in Echtzeit, wie viele Personen sich gerade in der Nähe des Werbeträgers befinden.
GPS: Mit der GPS-Ortung werden die mobilen Endgeräte im direkten Umkreis erfasst
Beacon (Bluetooth): Kleine Sender, die ihre Kennung an tragbare elektronische Geräte in der Nähe senden. Die Technologie ermöglicht es Smartphones, Aktionen in unmittelbarer Nähe eines Beacons auszuführen.
Facetracking: Wer hatte mit dem Werbemotiv Blickkontakt? Männlein oder Weiblein?
Die klassischen Befragungen werden immer überflüssiger. Der Zusammenschluss aus allen erfassten Daten liefert planungssichere Daten. Mit diesen granularen Frequenzdaten ist eine programmatische Aussteuerung von digitaler Werbung möglich.
Die Erfassung der Daten ist dabei völlig datenschutzkonform und verletzen diese nicht, da lediglich eine Frequenz ermittelt wird und keine personenbezogenen Informationen bezogen werden. Die optischen Sensoren, welche bei Facetracking zum Tragen kommen, zeichnen keine Videos auf, sondern nur einzelne Sequenzen welche zum Beispiel das Geschlecht oder das Alter erkennen. Ob die Werbung bewusst wahrgenommen wurde oder nicht, kann ebenso erfasst werden.
Die Zukunft der Programmatic DOOH stellt u.a. die „Location Based Services“ dar, eine Kooperation mit Anbietern von Apps, die es ermöglichen sollen, die Laufwege der Verwender nachzuverfolgen. Schon heute wäre dies datenkonform für Apps, welche mit Bonuspunkten werben, da man mit der Nutzung der Application bereits einem Tracking zustimmt.
Unser Fazit: DOOH ist in der Champignon League angekommen
Die Erfassung von Zielgruppendaten in Realzeit liefert also die nahezu perfekte Basis für Programmatic DOOH: Reduzierung von Streuverlusten, Optimierung von Kampagnen nach Parameter wie Wetter und/oder Tageszeit, und das alles kombiniert mit einem brillanten Auftritt. Werbeherz, was willst du mehr.
Die Zahl der Screens wächst täglich. In den letzten drei Jahren hat sich die Zahl verdoppelt. Man findet sie mittlerweile überall in: Fitnessstudios, Fast Food Restaurants, Universitäten oder in den Wartezimmern von Ärzten, auf Bahnhöfen, am Flughafen, Autobahn Raststationen und so weiter. Die digitalen Screens im öffentlichen Raum erreichen fast drei Viertel der Bundesbürger mindestens einmal pro Woche.
Wie automatisierte Kampagnen im Jahr 2021/2022 aussehen werden und wie DOOH im Auktionsverfahren vergeben wird, lesen Sie im nächsten Teil der Reihe „Programmatic DOOH“.