Wie schön es doch wäre, wenn Ihre Außenwerbung (Out-of-Home Werbung) auch noch zwei/drei Wochen nach Beendigung der Werbekampagne weiterhin in den Köpfen der erreichten Kontaktpersonen verankert ist. Kein Problem, denn Außenwerbung kann das und noch vieles mehr!
Wie die „ROI-Studie OOH 2020“ vom Fachverband für Aussenwerbung (FAW e.V.) belegt, ist die Wirkung von Out-of-Home absolut nachhaltig, denn: Die Halbwertszeit, ein Parameter, welcher angibt, nach wie vielen Wochen die Hälfte der Kommunikationswirkung noch vorhanden ist, kann je nach Branche sogar bis zu 12 Wochen anhalten! Ehe wir Sie mit weiteren Fakten von den Socken hauen, noch ein paar Eckdaten zur Studie selbst.
Die Wirkung und Effizienz von OOH ist eindeutig belegt
Das Ziel der „ROI-Studie OOH 2020“ war es die Wirkung und Effizienz von out of home im Mediamix zu belegen. Spoiler: Erfolg belegt! Hierbei wurde der Wirkbeitrag der Aussenwerbung auf den Verkauf von Marken und Produkten in Form des ROI (Return On Investment) untersucht. Das heißt also, dass die Werbeausgaben in Beziehung zum gemessenen Werbeerfolg gesetzt worden sind und somit berechnet wurde, wieviel Euro Umsatz pro eingesetztem Euro für Werbeausgaben durch OOH generiert wurden. Insgesamt wurden 234 crossmediale Kampagnen für die Studie herangezogen, betrachtet wurden die Marktsegmenten FMCG (Fast Moving Consumer Goods/ schnelllebige Konsumgüter) wie NON-FMCG.
Außenwerbung: Mediaspendings vs. Mediawirkung
Drei unterschiedliche Faktoren wirken auf den Verkauf von Produkten im Bereich FMCG und NON-FMCG ein: Baseline (nicht beeinflussbare Wirkfaktoren wie beispielsweise saisonale Effekte), Marketing (Preis, Produkt, Distribution, Promotion) und Media (Wirkbeitrag aller Medien). Erstaunlich ist, dass „Media“ mit 29,5% Anteil beinahe zu einem Drittel zum Absatz der Produkte im Allgemeinen beiträgt, wovon allerdings – in Anbetracht der Tatsache, dass die Wirkung und Effizienz von OOH auch mit dieser Studie erneut unter Beweis gestellt wurde – nur ein kleiner Teil der Mediaspendings auf out of home entfällt.
Um den Wirkbeitrag präzise zu ermitteln, wurde der tatsächliche Media-Anteil von 29,5% in der Grafik auf 100% skaliert um die Korrelation zwischen Media-Ausgaben und Media-Leistung zu ermitteln.
Obwohl durchschnittlich nur 6% der gesamten Mediaaufwendungen OOH zufällt, trägt dieses Werbemedium mit einem Anteil von 8,5% zur Mediawirkung bei. Das ist eine signifikant hohe Leistung den Außenwerbung zum relevanten Abverkauf beiträgt! Ebenfalls wird an der Grafik deutlich, wie wichtig ein gesunder Mediamix ist. Eine sinnvolle Verteilung der Media-Spendings auf die einzelnen Werbesegmente ist wichtig, um die bestmögliche und langanhaltendste Werbewirkung zu erzielen. Wie auch folgendes Beispiel beweist:
OOH im Mediamix verdoppelt Absatz
Die Hinzunahme von Außenwerbung in den Mediamix bei einer gleichzeitig leichten Anhebung des Mediabudget um 15% führt zu außerordentlich – positiven – Auswirkungen Ihrer Werbekampagne. Wer nur auf ein Werbemedium setzt, in diesem Fall eine TV-Mono-Kampagne, darf keine großen Sprünge erwarten. Erst der Mediamix aus TV- und OOH-Werbung sorgt dafür, dass die Effizienz (also die Relation aus Budget & Absatz) um 59% steigt und der Absatz um 98% höher ist als bei Kampagnen ohne Außenwerbung. Ja, wir stimmen Ihnen zu: Wow! Dieses Beispiel beweist somit eindeutig, dass ein Media-Mix die besten Ergebnisse erzielt.
Enorme ROI-Effizienz mit Außenwerbung erzielen
Auch bei diesen Kennzahlen kann die Wirkung von Außenwerbung – als Teil einer crossmedialen Kampagne – erneut punkten, denn OOH wirkt sich auch positiv auf den Return on Investment (ROI) aus. Zur Erinnerung: Der ROI setzt Werbeaufwendungen ins Verhältnis zum gemessenen Werbeerfolg. So ergab die Studie, dass jeder in die Außenwerbung investierte Euro an Mediaaufwendungen (unter der Prämisse des Abverkaufs) durchschnittlich 4€ Umsatz erzeugt.
Bei Konsumgütern wie Softdrinks konnte sogar jeder eingesetzte Euro das 8-fache an Euros im Umsatz erzielen, in der Telekommunikation waren es sogar weit über 9€. Je nach Branche konnte durch die Media-Mix-Nutzung, also durch Hinzunahme von Außenwerbung, somit eine verstärkte ROI-Effizienz nachgewiesen werden.
Halbwertszeit von Außenwerbung: Bleibt lange im Kopf
Aus den Augen, aus dem Sinn? Nicht mit Außenwerbung, denn wie die Studie ebenfalls belegt, ist der sogenannten „Carry-Over-“ oder auch „Depot-Effekt“ enorm. Zur Erläuterung: Dieser Anglizismus beschreibt die – ganz normale – Tatsache, dass Kampagnen nach Beendigung mit abnehmendem Effekt wirken. Was jetzt an dieser Stelle vielleicht Leser:innen erstaunen lässt, ist, dass die OOH-Wirkung auch zwei Wochen nach Kampagnenende im Schnitt bei 64% liegt – und damit liegt die Medienwirkung von Außenwerbung gleichauf mit dem Medium „Online“. Je nach Sektor ist diese Werbe-Nachwirkung von out of home Werbung sogar noch länger bzw. höher nachweisbar. Vor allem bei stark eingeführten Marken bzw. Unternehmen, welche über mehrere Buchungszeiträume mit Außenwerbung für Aufsehen sorgten und in Kombination mit einer sehr guten Werbe-Kreation, kann der Carry-Over-Effekt sogar bis zu 12 Wochen im Nachgang anhalten.
Wie die Studie „ROI-Studie OOH 2020“ beweist, ist Außenwerbung ist ein sehr starkes Kommunikationsmittel und trägt zur Sichtbarkeit einer Werbung nachweislich aber vor allem nachhaltig bei. Die positiven Auswirkungen auf den ROI durch die Einbindung von Außenwerbung – also eine crossmediale Kampagne – wurden unter Beweis gestellt. Auch, dass OOH einen signifikanten Beitrag zur Mediawirkung leistet, wurde bestätigt.
Um den Grundtenor der Studie zu guter Letzt nochmals anzustimmen:
Steht ein Werbemittel für sich allein, wie zum Beispiel bei einer alleinigen Nutzung einer „Tv-Mono-Kampagne“, erzielt Werbung solide Ergebnisse. Aber erst im Mediamix, also durch die Hinzunahme von OOH, kann Ihre Werbekampagne auf allen Ebenen wirken und wird erst dann wirklich effizient. Wenn Sie also – vor allem langfristig – „im Sinn“ Ihrer Zielpersonen sein möchten, setzen Sie auf Außenwerbung im Media-Mix.
Wir beraten Sie gerne!