Diese Überschrift zu lesen hat ungefähr 10x so lange gebraucht, wie der eigentliche Bieterprozess bei einer „Private Auction“ dauert, denn in Millisekunden werden in einem vollautomatisierten Verfahren Werbeplätze vergeben.
Wie im letzten Teil bereits geschildert, basiert Programmatic Digital-Out-Of-Home-Werbung auf Daten aus unterschiedlichen Messmethoden wie: Facetracking, Interview, Wifi, Bluetooth und Geodaten. Erst der Zusammenschluss dieser Erhebungen erlaubt eine zielgruppengenaue Werbeausspielung, so exakt wie nie zuvor!
Doch mit Programmatic DOOH steht nun eine digitale Buchungsplattform zur Verfügung, die noch etwas mehr kann. Sie revolutioniert den Media Einkauf bzw. den Media Verkauf. Grundsätzlich gibt es dabei zwei Wege, den Deal abzuschließen: Ich kaufe garantierte Medialeistung oder ich versuche mit Glück in einer Auktion.
Und der Werbeplatz geht an …
Bisher wurden die Werbeplätze mit dem „Guaranteed Deal“ vergeben. Der Interessent kauft eine definierte Werbeleistung zu einem festen Preis ein. Diese Absprache findet ausschließlich zwischen zwei Parteien statt.
Alternativ zu diesem traditionellen Modell und Weg „“Mediaplanung – Mediaeinkauf – Realisierung“ gibt es auch „Private Auction“, die sich in der Onlinewerbung bewährt haben. Es werden Out-of-Home Medien oder Werbeleistungen auf der Plattform angeboten und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. In wenigen Sekunden wird vollautomatisiert Kaufprozess abgeschlossen. Durch programmatische Plattformen wird sich das Einkaufsverhalten der Werbewirtschaft in den nächsten Jahren verändern. Sie kauft keine Medien aus dem Anbieterkatalog, sondern sie kauft Zielgruppen ein, egal wo sie sich gerade aufhält. Alles in Echtzeit.
Beispiel Brauerei Heineken
Zur Champions League werden an zehn Flughäfen in Deutschland Werbeplätze rund um die Fußballspiele angeboten. Des Weiteren waren die Motive nur dort zu sehen, wo sich gerade viele Menschen tummelten. Mit dieser Kampagne feierte Heineken Europapremiere.
Heineken setzte in dem Auktionsverfahren auf diese Zielgruppe und bekam den Zuschlag.
Vieles ist möglich, vieles ist noch in den Kinderschuhen. Sicher ist, dass Programmatic DOOH auch in Deutschland immer mehr Einzug hält. Die Erhebung von Zielgruppendaten in Echtzeit und die Möglichkeit in Realzeit auf Werbeplätze bieten zu können, sind in vielerlei Hinsicht für Werbende attraktiv. Streuverluste werden Dank der Datenerhebung dezimiert, denn man setzt auf Zielgruppen und reagiert auf Marktereignisse, wie Heineken.
Das dachte sich auch Facebook und bietet seit Jahren in seinem geschlossenem Ökosystem datengetriebene Werbeplätze an. Und der Großkonzern Google folgt nun ….
Dazu aber mehr im dritten Teil der Serie „Programmatic DOOH“.